14 Feb 4 palancas para lograr equipos comerciales multidisciplinares
En muchos sectores de actividad el perfil de los equipos comerciales está cambiando a toda velocidad. Y no me refiero al perfil de los individuos –que también–, hablo del reparto de funciones, distribución de objetivos, estructuras y organización, etc… Cada vez es más frecuente y necesaria la existencia de equipos multidisciplinares. ¿Cómo lograr el éxito en este nuevo modelo?
En un pasado no tan lejano, las redes comerciales no eran verdaderos equipos. En la mayoría de los casos han sido simplemente grupos. Si nos paramos a pensar en los sistemas de planificación, organización, medición del rendimiento, retribución y demás políticas empresariales aplicadas al área comercial, encontramos estímulos al individualismo por todas partes. Pretendíamos el éxito del grupo sólo a base de esfuerzo individual. Como consecuencia, superar a otros compañeros ha sido la meta de la mayoría de los comerciales durante mucho tiempo. ¿Resultado? Conflictos frecuentes y competitividad interna, con peor rendimiento del conjunto.
Pero, ¿qué pasa cuando un mercado es de tal complejidad que requiere del esfuerzo coordinado de diferentes perfiles profesionales interactuando con distintos interlocutores del cliente? ¿Qué pasa cuando no es posible o eficiente parcelar y aislar territorios geográficos? ¿Cómo hacer frente a grupos empresariales, organizaciones supranacionales, organismos público-privados? En resumen: ¿Cómo conseguir un verdadero equipo comercial que pueda gestionar, con distintos perfiles profesionales a una red de decisores compleja y cambiante?
En mi opinión hay cuatro paradigmas que debemos romper cuanto antes para lograr la transformación que buscamos:
- Liderazgo: Liderar a un equipo multidisciplinar requiere competencias directivas diferentes. Prevalece la visión estratégica y organización sobre las competencias puramente comerciales. Más asesorar y aportar perspectiva, que dar instrucciones y criterios. Más hacer las preguntas oportunas que dar respuestas.
- Perfil comercial: Los comerciales de un equipo disciplinar son también diferentes. Además de habilidades comerciales, incorporan competencias de análisis y planificación, amplitud de perspectiva y disposición a colaborar.
- Procesos de trabajo: Se acabó la dirección por objetivos en versión clásica: “Consigue tu objetivo y olvídate del resto”. Un equipo comercial en este escenario trabaja de forma más parecida a un equipo de proyecto. Asignación de tareas y responsabilidades por fases. Reparto de roles y estructuras de colaboración.
- Sistemas de información: La tecnología tiene muchos beneficios que aportar a este reto. Un equipo multidisciplinar necesita compartir conocimiento, información cualitativa y cuantitativa, y disponer de sistemas de comunicación y colaboración.
Estos cuatro ejes son, a mi juicio y por lo que he visto, la piedra angular de este cambio. He conocido varios casos de empresas en procesos de transformación, y he observado que en ocasiones ponen el acento solamente en uno o dos de los ejes anteriores. Mi pronóstico es que su proceso de transformación va a ser lento, largo y doloroso.
Una estrategia que dé respuestas en los cuatro frentes anteriores será clave para aprovechar las oportunidades comerciales del siglo XXI.