La industria farmacéutica en los Medios Sociales: un reto que se debe superar

En cada conversación que tengo con profesionales de los medios sociales, siempre se pone como ejemplo las empresas del sector farma y su poca presencia en los Medios Sociales.

Muchas de ellas lo intentan, fundamentalmente monitorizando lo que se dice de ellas en los distintos medios, pero su actividad es casi nula. Aparte de esto, no han conseguido explotar su potencial.

Por todos es sabido las restricciones legales que “sufre” este sector, pero muchas veces también sirven de excusa para no innovar e intentar hacer cosas nuevas para que las marcas y productos tengan un mejor reconocimiento en el mercado.

Si tomamos la definición de los medios sociales según Wikipedia es “son plataformas de comunicación en línea donde el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web 2.0, que facilitan la edición, la publicación y el intercambio de información”.

Por lo tanto debemos partir de la base que para las empresas el “estar” en los Medios Sociales no es únicamente el tener un perfil en Facebook, una cuenta corporativa en Twitter o una página de empresa en LinkedIn sino que es ir más allá. Significa que la empresa debe escoger los canales adecuados y participar, conversar, e interactuar con los usuarios, por supuesto siempre dentro de la legalidad.

Al mismo tiempo, los medios sociales son medios de comunicación basados en la bidireccionalidad y en la transparencia (sí, aunque algunos les asuste) y suponen un canal totalmente distinto a los tradicionales donde la empresa comunicaba sin esperar respuesta.

Pero, ¿los medios sociales son una moda pasajera? ¿Merece la pena invertir recursos en ello o en breve tendremos otra cosa en la que pensar?

Lo “social” no es una moda pasajera. El usuario actual de cualquier producto o marca (y mucho más los futuros usuarios) no entendemos que existan empresas que no tienen nada que contar y que sólo se dedican a vender productos sin tener en cuenta sus opiniones, sin ser transparentes y únicamente pensando en sí mismas sin dejar de mirarse al ombligo.

Por lo tanto, no sólo debemos tener en cuenta los medios ya existentes (aunque dudo mucho que empresas como Facebook, con mil millones de usuarios, vaya a desaparecer en años), sino también la filosofía y estrategia que las empresas deben tener a la hora de pensar en el cliente/consumidor/paciente que debe ir dirigida a “abrir la empresa”.

En un reciente estudio de Pew Internet & Amercian Life Project denominado “The Social Life of Health Information, 2011“ realizado en Estados Unidos a usuarios de internet se desprenden varios datos que deben darnos una idea de esta socialización de nuestras opiniones y toma de decisiones:

  • 66% de los usuarios de internet han buscado información online sobre una enfermedad o medicamento, un 56% sobre un tratamiento en concreto y un 44% sobre un médico o profesional del sector.
  • Un 34% han leído algún comentario o experiencia de otro usuario sobre salud o problema médico en algún blog, foro o grupo.
  • Un 18% de las personas han buscado personas con una misma enfermedad a la suya para compartir y conocer sus experiencias.
  • Un 4% de los usuarios de internet han dejado algún comentario sobre sus experiencias con algún tratamiento o medicamento.

Estos datos, sin lugar a dudas, cada año irán en aumento y dejan claro que el usuario necesita información y la busca online en diferentes medios. No veo la razón por la que las empresas del sector farma no deban estar en estos canales para dar información verídica y útil sin necesidad de hacer una venta directa de los productos.

¿Qué acciones se están realizando actualmente que pueden servirnos de ejemplo para cambiar de opinión?

En Estados Unidos fundamentalmente es donde más acciones innovadoras se están realizando en los medios sociales y tienen como eje principal la aportación de información de calidad al usuario y la interacción con ellos.

1. Comunidades auspiciadas por las marcas:

Epilepsy Advocate: comunidad de personas y familias que viven con todo tipo de epilepsias. Auspiciada por UCB Pharma.

UCB también auspicia otras comunidades que recomiendo como “Crohns and Me”: http://crohnsandme.com/

We keep moving: comunidad creada por Novartis para pacientes de esclerosis múltiple con una serie de testiomonios animando y permitiendo el envío de otras historias a la comunidad.

BetaPlus: comunidad creada por Bayer que destaca por la posibilidad que tiene el usuario de asesoramiento las 24 horas del día, además de comunicarse con otros usuarios comunes a él.

Big Blue Test: comunidad creada por Roche basada en la realización de un test de azúcar y en compartir los resultados del test para demostrar el efecto positivo del deporte para los niveles de azúcar en sangre.

2. Twitter:

  • Un caso pionero e interesante es el que realizó AstraZeneca el año pasado con el hashtag #rxsave animando a conversar en Twitter de manera totalmente abierta con los pacientes sobre el Programa de Ahorro en Recetas con cientos de participantes.
  • NovoNordisk a través de la cuenta Race with Insulin @racewithinsulin se ha unido al corredor de Indycar Racecar,Charlie Kimball, quien demuestra como tiene éxito en su carrera gracias a la insulina.

3. Facebook:

4. Wikis:

Sanofi ha lanzado recientemente Diabetapedia, una base de datos de términos relacionados con la diabetes, donde el usuario puede colaborar.

5. Blogs:

Discuss Diabetes de Sanofi.

BTW de Johnson & Johnson.

6. Youtube:

En definitiva, la industria farmacéutica no puede permitirse el lujo de no estar donde están sus clientes y para ellos deben intentar innovar y luchar para tener un escenario donde puedan aportar valor tanto a su marca como a los usuarios.

Lo que ahora parece un imposible, en poco tiempo lo veremos como algo normalizado y habitual. Eso sí, para eso, ¡hay que empezar ya!

Carlos Saldaña
carlos.saldana@psicosoft.com